品牌之旅對網紅來說是一種里程碑，象徵著他們獲得贊助商認可，受邀參加全額付費的豪華假期，通常還附贈奢華禮品和活動。然而，這類活動也可能引發未受邀網紅的不滿、公眾批評，並給人一種輕浮的印象。

通常，邀請網紅參加品牌之旅以期在社群媒體上大量發布贊助內容的，多半是快時尚或美妝公司。但這次，主角卻是一家主要的 AI 公司。

上週末，幾位網紅開始發布關於 OpenAI「首次品牌之旅」的內容。這次活動似乎在紐約市郊區的一個充滿自然風光的度假村舉行（據推測是網紅打卡熱點 Wildflower Farms）。

這次旅行被宣傳為「夏季俱樂部」，網紅們從他們的小木屋發布了照片和影片，展示了品牌周邊商品和繡有姓名縮寫的睡衣，並模糊地談論了行程安排。許多內容創作者似乎專注於職涯和商業領域，發布關於職場文化或擔任執行長的內容。

擁有 14.5 萬 TikTok 粉絲的 Grace McCarrick 在她的套房裡錄製了她晚上泡澡的影片。另一位網紅 Nat Lucy（5.7 萬粉絲）則拍攝了她在小木屋外發現一隻鹿的畫面。隨後，批評聲浪如潮水般湧來。

在 McCarrick 的 TikTok 影片下方，一位評論者寫道：「人們為了免費住一晚好飯店，真的會出賣他們的靈魂和地球。」在 Lucy 的貼文上，另一則評論寫著：「哇！美麗的綠色植物！他們應該在那裡蓋一個資料中心！」

大多數影片的互動量相對較低：McCarrick 的影片只有不到 300 個讚，Lucy 的影片觀看次數不到 1.5 萬。與其他引人注目的品牌之旅相比，這點互動量微不足道，但針對這次旅行的反應影片卻使其成為一場醜聞（僅兩段相關短片就累積了超過 50 萬次的總觀看次數）。

許多針對網紅影片的評論都提到了 AI 產業蓬勃發展對環境的影響、美國各地資料中心備受爭議的擴建，以及企業將 AI 整合到工作場所可能導致的職位取代或失業問題。

還有人質疑，為何參加這次旅行的內容創作者大多是年輕女性，彷彿 OpenAI 正在透過她們更常接觸的媒體來鎖定特定客群（儘管根據社群媒體上發布的照片和影片，旅行中也有男性）。

根據皮尤研究中心的數據，儘管男女之間 AI 使用差距幾乎消失，但女性傾向於更負面地看待 AI，並且認為 AI 會對她們個人產生負面影響的可能性是男性的兩倍。一些觀眾懷疑，這些女性網紅是否被用來為一個備受審查的產業洗白聲譽。

McCarrick 形容自己是一位向數百萬線上觀眾以及 Spotify、Amazon、Uber 和 DoorDash 等團隊講授「職場軟實力」的創作者。此後，她製作了多個影片回應那些指責她為了豪華旅行而放棄道德的評論者。

她在 LinkedIn 上寫道，她「真的不知道人們對 AI 的反感如此之深」，而且她影片的負面反應讓她見識到「網路上猖獗的驚人 AI 精神病」，她指的是對 AI 的憤怒，而非使用 AI 導致偏執或誇大妄想的常見定義。她寫道，現實世界中的人「不會像無頭蒼蠅一樣亂跑，尖叫著水資源使用、野生動物以及（奇怪地）法西斯主義」。

The Verge 聯繫的網紅都沒有回應置評請求。OpenAI 表示，創作者行銷是他們接觸大眾的方式之一，這次活動旨在提供教育性質。

OpenAI 發言人 Edie Campbell-Urban 在一封電子郵件中表示：「創作者是我們社群的重要組成部分，也是人們如今獲取資訊和了解我們產品的方式。隨著 AI 變得越來越普及，我們歡迎健康的辯論，並重視那些選擇與我們互動、參加我們的活動、提出尖銳問題並與大家一起學習的創作者。我們將繼續重視他們，就像我們重視傳統媒體和其他行銷夥伴一樣。」

暫且不談這次旅行引發的反彈，有幾點值得注意。首先，總體而言，這似乎是一次相對簡單的旅行。這並非說它不豪華，度假村的房間每晚費用高達 2,000 美元以上，但與那些為了從每個時刻榨取內容而全力以赴的品牌相比，這算不了什麼（有些評論者嘲笑這是一次國內旅行，而非遙遠的國際假期）。

其次，參與其中的每個人似乎都在試水溫：多位網紅表示這是他們第一次參加品牌之旅，一位網紅甚至透露他們沒有因為出席而獲得報酬，而大型品牌通常會為頂尖人才支付費用。

第三，也是最有趣的一點，這次旅行的目標模糊不清：目前尚不清楚網紅們在旅行中實際做了什麼，因為網路上關於這次活動的內容出奇地少。通常，如果網紅參加品牌之旅，相關內容會鋪天蓋地，每個小奢華、每頓飯、每個活動都會被發布到 TikTok 和大量照片。

然而，這次的影片和照片大多是關於免費贈品和美麗環境的理想生活風格內容，而非關於 ChatGPT 功能的內容，即便如此，內容的數量也明顯不足。沒有像往常那樣充斥著風景優美的蒙太奇、專家會議或問答環節的片段，也沒有創作者從 OpenAI 那裡學到了什麼的總結。至少目前還沒有。

AI 公司曾以直接的方式運用網紅行銷，例如付費請創作者製作關於其產品的內容。但他們也嘗試了人們從更傳統消費品牌所預期的那種網紅行銷模式：Anthropic 曾在時尚地點舉辦過較低調的網紅晚宴，邀請生活風格網紅參與，而據傳 OpenAI 也將在美國西岸舉辦第二次旅行。

隨著業界反彈聲浪日益高漲，AI 公司調整了與公眾溝通的方式：「你的工作很快就會被淘汰」顯然不是讓大眾信任這些公司或認同其使命的正確說法。

相反地，OpenAI 和 Anthropic 等 AI 公司試圖增添一些人情味，無論是透過實體快閃咖啡店、風格化的周邊商品發布，還是將人們對 AI 的擔憂轉化為支持 AI 的勵志內容的廣告活動。

還有什麼比透過人們已經認識和信任的網紅，更能直接接觸消費者的方式呢？網紅是一個方便的載體，既能讓品牌傳播訊息，也能承受來自最初賦予他們平台的觀眾不可避免的反彈。

在這次事件中，內容從「女老闆」風格的商業圈子突破，進入了主流視野，一場打著理想生活風格度假旗號的 AI 品牌之旅，對於厭倦這種行銷手法的公眾來說，既令人困惑又憤怒。

透過邀請特定類型的創作者進行週末贊助內容合作，OpenAI 能夠在不完全投入的情況下測試新的受眾；畢竟，是這些內容創作者會收到憤怒的評論，他們的臉孔會被貼在越來越多的反應影片背景上（網紅在 2023 年的 Shein 品牌之旅中也受到了類似的反彈）。

AI 產業渴望網紅所擁有的軟實力和文化影響力，並意識到接觸這些受眾的代價出奇地便宜。然而，一分錢一分貨。