即將上任的蘋果執行長 John Ternus 在 2023 年底接受 CNBC 採訪時，談論的重心全是技術。客製化晶片、裝置電池續航力以及記憶體架構都是他主要關注的領域。Ternus 兩年前接任硬體部門主管，他在採訪中表示：「如果我們用正確的零組件、正確的晶片和其他技術打造出好的產品，人們就會喜歡它們。」

週二，Ternus 的職責將大幅擴增，他將接替 Tim Cook，成為自 Steve Jobs 於 2011 年離世後，蘋果的第二位執行長。這位在公司服務 25 年的老將，將負責從軟體、裝置到財務和法務等所有事務，同時也必須為這家市值 4.7 兆美元的公司闡明願景，而蘋果在人工智慧策略上尚未完全執行。

蘋果代表表示，從 65 歲的 Cook 到 51 歲的 Ternus 的過渡將會是「深思熟慮」且「順暢」的。

Ternus 在四月宣布接班時曾表示，他將延續蘋果的「價值觀和願景」。然而，那只是一份聲明。此後，投資者和客戶在現實生活中幾乎沒有聽到他的聲音，因為 Cook 仍然是公司的公開門面，即使在一個月前的上次財報會議上也是如此。Ternus 在會議上幾乎沒有露面，當分析師直接詢問競爭格局時，他回應說他會「重申 Tim 所說的」。

Ternus 表示：「這個領域正在發生的一切，為我們帶來了巨大的機會。我們正專注於我們的計畫，並對此感到非常興奮。」

Ternus 將擁有一項 Cook 在晉升時所沒有的巨大優勢。根據四月份的聲明，Cook 並未離開公司，而是轉任執行董事長，並將繼續「與全球政策制定者」互動，以及履行其他職責。在蘋果應對全球記憶體危機之際，Cook 將是 Ternus 的重要盟友，這場危機迫使公司提高消費性電子產品的價格，而美國民眾正與頑固的通膨搏鬥。在掌舵的最後一天，Cook 表示他「對下一個篇章感到興奮」。

Cook 週一在 X 上發文寫道：「我的職稱明天會改變，但我對 Apple 社群的愛永遠不會。」Kotter 諮詢公司執行長 Kathy Gersch 表示，Cook 的卸任對蘋果而言，在誰被視為掌舵者方面，帶來了艱難的平衡挑戰。Ternus 的任務是說服股東、員工和客戶，他能夠帶領公司走向未來，而不是只會墨守舊老闆的作法。

Gersch 在採訪中說：「對 Tim Cook 有效的方法，對 John Ternus 來說不一定適用。公司正處於一個新的環境，必須不斷演進和競爭。」

全球大多數人首次認識 Ternus 的機會，將在 9 月 9 日的蘋果年度發表會上，屆時公司預計將推出新款 iPhone 和 Apple Watch。Cook 曾追隨 Jobs 的腳步，在每一次重大的蘋果產品發表會上登台，吸引了全球數百萬觀眾和媒體頭條。

今年 6 月，蘋果宣布由於記憶體短缺，MacBooks 和 iPads 將漲價，而這波短缺正是由對 AI 晶片和伺服器永不滿足的需求所驅動。儘管許多分析師預計 iPhone 的漲價消息將在 Ternus 任期初期公布，但蘋果尚未調漲 iPhone 價格。

Cook 在宣布 MacBooks 和 iPads 漲價前不久曾告訴《華爾街日報》，蘋果將不得不把更高的成本轉嫁給消費者。

這並非短期問題。記憶體和零組件的供應短缺幾乎沒有緩解的跡象，這預示著未來電子產品可能會更昂貴，並永久改變需求模式和競爭格局。同時，生成式 AI 的蓬勃發展也促使 OpenAI 和 SpaceX 等公司探索新的運算裝置，而 Meta 和 Google 則在智慧眼鏡方面加緊努力，這些都引發了智慧型手機是否有一天會被取代的疑問。

今年截至目前為止，蘋果股價上漲約 17%，超越了大多數大型科技同業，這歸功於強勁的裝置週期以及在 Android 競爭對手難以應對記憶體稀缺時所獲得的市佔率。然而，一些分析師擔心，裝置價格上漲可能會掩蓋銷售量停滯不前的問題，這種不足最終將反映在蘋果服務部門等其他關鍵領域。

KeyBanc 分析師 Brandon Nispel 是華爾街少數建議賣出蘋果股票的人之一，他在採訪中表示：「如果成長來自銷量，那當然很好。但投資者不會為來自價格上漲的成長支付溢價，因為這不可持續。」

除了硬體價格上漲，蘋果也調高了 Apple TV 和 Apple One 的價格，後者是一個包含 iCloud 儲存、Apple Music 和其他服務的訂閱組合。一些分析師預測，蘋果預計今年秋季推出的摺疊手機售價可能高達 2,500 美元。

Deepwater Asset Management 的管理合夥人 Gene Munster 表示，Ternus 在硬體方面的專業知識以及他數十年來在招募工程人才方面的經驗，可能成為蘋果進入潛在新裝置時代的福音。Munster 說：「他們選擇了一位產品經理，我認為這很重要。」

Munster 還說，未來幾年，Ternus 需要「積極招募並引進優秀人才，因為他們仍然需要重新改造自己。」

在 Cook 的任期內，蘋果確實推出了一些新產品，例如 AirPods 和 Apple Watch，但沒有任何產品能徹底改變產業。其混合實境頭戴裝置 Vision Pro 的銷量也不佳。根據報導以及最近在 macOS Beta 版本中發現的片段，蘋果正在開發智慧家庭裝置、機器人、配備 AI 攝影機的 AirPods 以及其他新類別的裝置。

Ternus 若要成功，很可能需要一些重大的新熱門產品。這是一個他多年來一直在思考的挑戰，也是他在 2023 年與 CNBC 談論過的問題。他表示：「從一開始，我們就在思考如何將所有這些部分結合起來，為我們的客戶打造出最好的產品。」